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        花店差異化競爭和“去節日化”兩大趨勢愈加明顯

        網站首頁    花店花藝    花店差異化競爭和“去節日化”兩大趨勢愈加明顯

          隨著2022年宵季即將落下帷幕,全國各地花店業績出臺———不出所料,依然是兩極分化明顯。在大多數花店受疫情影響業績下滑的同時,各地頭部花店紛紛爆單;下周又將迎來情人節和元宵節,昆明玫瑰價格暴漲,一部分花店直接放棄備戰,而更多花店則出臺了各種應對措施。

        這類花店疫情下依然爆單

          從春節前一兩個月到元宵節形成的年宵季,正在成為很多花店一年中最大的商機。有的花店靠一個年宵季,可以做出全年總業績的三分之一。
          全國各地頭部花店業績穩中有升,比如記者了解到的廣州花時尚,年宵季業績同比增長20%,達到120萬元營業額;溫州綠趣今年靠企業訂單也攀升到90多萬元營業額;大連鑫秀麗花藝咖啡,以年宵盆栽千元左右的單價,贏得了很好的利潤空間,打了一個漂亮仗;開在北京三里屯商圈的孚美花尚,業績比去年增長了兩倍多;廣東中山的幸福工場,年宵業績比去年增長了30%。
          “從我們會員花店看,兩極分化也非常明顯,雖然很多花店受疫情影響年宵不如往年,但幾乎每個城市都有頭部花店爆單,比如山東泰安玲瓏花藝,在四五線城市可以做到將近百萬元的營業額;廣東中山安的花店,年宵季賣出了40萬元。此外,一些城市的頭部花店做出年宵季20萬元左右的營業額也不在少數,都是創史上最優業績。”擁有1800家會員店的滬花拾者創始人徐嘉誼告訴記者。徐嘉誼經營的上海我享花坊,1月的業績創下了近35萬元的當月歷史最高紀錄,去年12月則創下了60萬元月銷售額的歷史最高紀錄。在其業績構成中,90%是企業客戶、項目活動和團單。
          盤點這些疫情下不受影響,業績不降反增的花店,幾乎都有如下特點:一是經營多年的老店;二是供應鏈完善,貨源和產品的組織能力強;三是積累了一批數量和質量都遙遙領先同行的優質客戶。
          “每個城市都有頭部消費者,每個城市的頭部花店都有自己的私域客戶,只要做出差異化產品,并有著長期的優質客戶積累,這些花店受疫情和經濟下行的影響就會非常小。”這一觀點在年宵季再次得到驗證。

        玫瑰漲價,還做不做情人節?

          下周一就是西方的情人節,今年的情人節從“天時”來看,是5年來最優:既是工作日,不會淹沒在周末,又跟春節隔開,不會淹沒在春節,同時又連著元宵節,可以打營銷組合拳。然而因為這3年來,受疫情影響,再加上“七夕”中國情人節和“520”市場分流,這個曾經是花店業一年最大的節日,似乎連年走低。所以今年情人節市場到底會怎么樣,花店業普遍在觀望之中。
          昆明玫瑰的價格暴漲卻是始料不及,情人節前一周,主花材昆明玫瑰一路漲價,卡羅拉漲到80元到100元一扎,高原紅漲到150元到180元一扎,有花店在微信里調侃說,“漲到300元一扎最好,讓昆明基地直接發貨到全國賣,花店業可以歇工了。”
          徐嘉誼表示,今年估計會有20%-25%的花店業者放棄情人節,會有超過一半的花店不提前備貨或者“佛系”備貨。一方面是受進貨價暴漲和市場需求不明確的雙重影響;另一方面,部分花店在年宵季市場并沒有做出期望的業績,或者業績下滑,也會令這部分花店缺乏足夠的資金去應對情人節。
          與之相反的是,一些有實力有經驗的花店淡定面對。大連鑫秀麗花藝咖啡平時的玫瑰就是28元一支,“我們堅持只賣最好的A級花,花價都是寫在花店小黑板上,從不因為情人節而漲價,也不因為情人節過了就降價,一年四季始終都是這一個價格,所以不受影響。”創始人漢秀麗坦言。
          中山幸福工場創始人陳景儀看好情人節,預計情人節銷售會比去年增長10%-15%。因為玫瑰等切花漲幅大,花店主推情人節永生花和盆栽,巧克力也會加入花禮作為主打。鮮花花禮則選擇價格相對穩定的花材做設計。
          上海我享花坊今年主打巧克力加玫瑰花禮,并以郁金香、針墊、桃花作為情人節玫瑰的替代花材。“桃花的寓意就很好,作為情人節花禮,它代表著美好的愛情,同時又有吉祥喜慶的寓意,適合緊接著元宵節的家居擺放。”徐嘉誼表示,如今客戶對鮮花已經越來越習以為常,哪怕情人節的禮品花產品,也需要考慮客戶收到后擺放時間和實用性問題,畢竟如今的情人節消費客群跟5年前已經完全不同了。
          經營多年的老花店很難放棄情人節,因為節日服務對老客戶來說非常重要。今年花價上漲,也讓花店減少了競爭對手,避開了價格戰,這時候更考驗花店推陳出新,以及客戶積累的實力。

        從“銀柳被棄”看差異化競爭和“去節日化”

          今年年宵季有個現象讓人觸目驚心:已經火爆3年的銀柳被嫌棄,在廣東嶺南花市被整件扔掉,去年除夕當天賣30元一把的銀柳,今年就已經分文不值。究其原因,電商入場帶來的惡性競爭讓這一類商品再無市場。
          “因為銀柳不怕壓貨,今年早早被電商包圓兒了。叮咚買菜、盒馬生鮮、美團優選等,都可以買到銀柳,價格極其便宜。用紅色銀柳做的福桶已經爛大街了。”對線上運營頗有研究的徐嘉誼說。“我年后去批發市場看了一下,剩下的全部是紅色銀柳,花店今年的紅色銀柳一定是滯銷了。”漢秀麗說。
          電商入場是大勢所趨,今年是銀柳,明年會是什么?其實這個問題和年宵季、情人節暴露出來的問題一樣:一旦遭遇疫情、進貨價暴漲或者電商參與競爭,花店生存和發展的核心競爭力是什么?答案就是差異化競爭和“去節日化”經營。
          差異化競爭,考驗的是花店推陳出新的設計實力、服務能力,不跟風,不去與大路貨做價格競爭。“去節日化”經營,考驗的是花店的品牌建設能力,將穩定的品質輸出落實到日常的每一天,引導客戶日常消費。
          隨著花卉零售賽道越來越細分,一家花店如何定位自己,謀劃長遠的生存發展之路是重要課題。

        2022年5月10日 15:00
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